作為一種新型業(yè)態(tài)的超級市場于20世紀(jì)90年代初在我國一些沿海城市興起，以后迅速擴(kuò)張。近年來，生鮮經(jīng)營逐漸為人所認(rèn)識，并成為本世紀(jì)末超市經(jīng)營的熱點(diǎn)之一，在新世紀(jì)必將會有長足的發(fā)展。
一、生鮮區(qū)的經(jīng)營范圍
生鮮經(jīng)營的新觀念源于外資零售企業(yè)，盡管它們來自世界各地、風(fēng)格各異，生鮮商品經(jīng)營卻普遍為國內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)同。近年來國內(nèi)超市經(jīng)營生鮮食品漸呈流行之勢，但對生鮮區(qū)經(jīng)營的理解不一，經(jīng)營的項(xiàng)目和形式也有很大差異。
目前生鮮經(jīng)營范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）、水產(chǎn)品（SEAFOOD），對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產(chǎn)品；再加上較常見的、由西式生鮮制品衍伸而來的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等現(xiàn)場加工品類，就由初級產(chǎn)品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。
在實(shí)際運(yùn)作中，也常把其它一些食品類項(xiàng)目，如日配乳制品（DAIRY）、冷凍和冷藏食品（FROZEN），散裝雜糧、蜜餞糖果（BULKFOOD）等與生鮮一起經(jīng)營。它們與生鮮品具有一些共同的特點(diǎn)，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無條碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣，或者保質(zhì)期比較短等，同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。嚴(yán)格說來，這些經(jīng)營項(xiàng)目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點(diǎn)和歸類管理的需要，通常會與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。
以上各項(xiàng)組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經(jīng)營的主要中分類，生鮮區(qū)經(jīng)營者可根據(jù)超市規(guī)模、店面布局等具體情況來選擇適合的經(jīng)營項(xiàng)目和經(jīng)營重點(diǎn)。
二、生鮮區(qū)的經(jīng)營特點(diǎn)
自1996年北京和深圳的一些超市推出生鮮區(qū)經(jīng)營以后，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，每到高峰時(shí)段和節(jié)假日，生鮮區(qū)的銷售場面熱烈，從而也備受超市經(jīng)營者關(guān)注。目前，國內(nèi)的生鮮區(qū)經(jīng)營呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、國內(nèi)生鮮經(jīng)營尚處于導(dǎo)入期
生鮮經(jīng)營理念和方法來自外資企業(yè)。國內(nèi)的外資企業(yè)對生鮮區(qū)經(jīng)營的定位較高，前期投入大，市場反映較好，但在商品結(jié)構(gòu)和管理方法等方面還要根據(jù)中國消費(fèi)市場情況繼續(xù)探索和磨合？缭街型馕幕町悾嬲龑(shí)現(xiàn)本土化尚需時(shí)日。
多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在這方面起步較晚，無論是對生鮮經(jīng)營的理解和把握，或者實(shí)際運(yùn)作能力和管理經(jīng)驗(yàn)都處于初級階段，前期投入不足，經(jīng)營的效果自然存在著差距。
隨著經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力有所提高，對消費(fèi)質(zhì)量、方便性、即時(shí)性的要求與日俱增，而高起點(diǎn)經(jīng)營的外資企業(yè)本土化、國內(nèi)超市經(jīng)營水平的提高，在生鮮經(jīng)營的實(shí)際運(yùn)作中，都還要有一個(gè)逐步成型化的過程。
2、環(huán)境適應(yīng)性敏感
生鮮經(jīng)營要考慮超市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境，如果所在城市具有廣闊的農(nóng)業(yè)腹地，城市中集貿(mào)市場發(fā)達(dá)，生鮮經(jīng)營就要在設(shè)計(jì)階段搞好調(diào)查分析，在經(jīng)營規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營方式上作適當(dāng)安排，選好經(jīng)營角度。而城市規(guī)劃、市政管理、居民小區(qū)開發(fā)等又會為生鮮區(qū)經(jīng)營帶來諸多的機(jī)會，因此超市經(jīng)營者必須在充分調(diào)查經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。
3、專業(yè)性和專業(yè)交叉性強(qiáng)
生鮮經(jīng)營涉及超市經(jīng)營方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)，不僅每個(gè)方面和分管部門都有較強(qiáng)的專業(yè)性，而且總的專業(yè)面廣，綜合性和交叉性也強(qiáng)。因此，生鮮經(jīng)營整體專業(yè)化水平的高低直接關(guān)系到包括商品流轉(zhuǎn)、損耗等在內(nèi)的超市經(jīng)營效果，這就對管理和管理者提出了較高的要求。
4、前期規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高
由于完整的生鮮區(qū)所需要的前期工程和設(shè)備資金投入較大，施工一旦完成，就很難再做大的調(diào)整，所以對前期規(guī)劃設(shè)計(jì)的質(zhì)量和專業(yè)化要求必須從嚴(yán)把握，不可馬虎。這對初涉生鮮經(jīng)營的企業(yè)來說尤其應(yīng)該注意。
5、超市經(jīng)營的新生點(diǎn)
由于生鮮區(qū)的經(jīng)營集客能力強(qiáng)、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實(shí)況看，生鮮區(qū)經(jīng)營面積以及銷售額比重已逐步從10%左右擴(kuò)大到接近30%，平均毛利超過20%，正逐漸成為超市經(jīng)營的熱點(diǎn)。預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)水平的提高，生鮮區(qū)在超市經(jīng)營中的地位還會進(jìn)一步地鞏固和發(fā)展。
三、生鮮經(jīng)營未來發(fā)展趨勢
隨著大眾生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，對飲食類購物的方便性和即時(shí)性需要越來越突出，以居民日常生活消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)的生鮮類商品就成為超市面市和發(fā)展過程中不可或缺的經(jīng)營項(xiàng)目，生鮮區(qū)也就越來越成為超市中揮之不去的基本組成部分。基于生鮮區(qū)經(jīng)營狀況對整個(gè)超市的影響程度，它已成為超市競爭力的一個(gè)象征。初步探討未來生鮮經(jīng)營可能的發(fā)展機(jī)會和趨勢，有四個(gè)方面值得關(guān)注：
1、大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營和改造
國內(nèi)目前對組建大型綜合超市的熱度很高，規(guī)模也越搞越大。當(dāng)大型綜合超市的單店規(guī)模達(dá)到或超過3，000至5，000平方米時(shí)，無論是緣于超市“一次購足”的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，或者出于吸引客流的目的，還是由于規(guī)模擴(kuò)大需要增加經(jīng)營項(xiàng)目，生鮮區(qū)經(jīng)營都成為超市必備的經(jīng)營項(xiàng)目。隨著連鎖超市的發(fā)展，對生鮮經(jīng)營的壓力還會加大，所以大型綜合超市的生鮮區(qū)配套經(jīng)營勢將成為工作量和業(yè)務(wù)量最大、最吃重的部分。
現(xiàn)在有近一半的大型超市由于不了解或者認(rèn)為投入太大而沒有布設(shè)生鮮區(qū)，或還停留在原始的副食柜臺狀態(tài)；另一半了解并接受了比較新型的生鮮經(jīng)營形式，也想投入做起來，但由于種種原因，特別是受制于技術(shù)和管理支持問題而沒有能夠全面做起來，與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)；生鮮經(jīng)營能達(dá)到起碼水平的屈指可數(shù)，這些真正經(jīng)營得好的往往是在內(nèi)部管理上頗見功力的企業(yè)，深圳的“萬佳百貨”就是一例。可以想見，原有大型綜合超市生鮮區(qū)增設(shè)和改造任務(wù)仍很繁重。
從大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營和改造的正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)中應(yīng)當(dāng)重視以下幾點(diǎn)：
（1）生鮮區(qū)經(jīng)營投資成功與否不完全取決于投資量，而更應(yīng)該注意投資的科學(xué)性和合理性，注意減少不必要的資金浪費(fèi)；
（2）對生鮮區(qū)的整體策劃水平、整體經(jīng)營形象定位要高；
（3）生鮮區(qū)的管理基礎(chǔ)工作要扎實(shí)，要在敢于探索的同時(shí)不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)；
（4）重視生鮮商品的開發(fā)能力，這是生鮮區(qū)長期經(jīng)營吸引客流的生命力之所在；
（5）生鮮區(qū)的外租經(jīng)營務(wù)必要有一個(gè)良好的組織和管理機(jī)制。
2、小規(guī)模生鮮連鎖專賣店的出現(xiàn)和發(fā)展
小規(guī)模生鮮連鎖專賣店會在未來幾年內(nèi)成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)形式，其原因在于：
（1）相當(dāng)一些原有體系下的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)長期以來沒有找到發(fā)展出路，或未能把握住發(fā)展機(jī)會，如糧食系統(tǒng)所屬的糧店、蔬菜副食品公司所屬的菜店和副食店，其中一部分從便民連鎖店這一形式中找到了新的出路，但內(nèi)地多數(shù)企業(yè)卻還在探索或觀望中。這些老的網(wǎng)點(diǎn)如果在自己的經(jīng)營范圍內(nèi)找到適當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向，是有條件也有潛力上一個(gè)臺階的；
（2）在商業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，由于目前大型超市發(fā)展迅速，對部分小規(guī)模便民連鎖店的沖擊形成了巨大的壓力，迫使部分便民店（其中包括經(jīng)營效益不俗的便民店）在向外擴(kuò)張的同時(shí)也在探索新的、改弦更張的出路；
（3）由于專業(yè)化經(jīng)營的需要，當(dāng)配套經(jīng)營條件和環(huán)境逐步形成和完善，就足以形成完整的經(jīng)營體系和供應(yīng)鏈。特別是在大型綜合超市發(fā)展較快的城市，出現(xiàn)了不少生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商，盡管其中的多數(shù)仍處于手工作坊的經(jīng)營狀態(tài)，隨著其發(fā)展空間的不斷擴(kuò)大，使得生鮮專賣店也有了自己生存和發(fā)展的余地；
（4）為適應(yīng)消費(fèi)方便性和即時(shí)性的需要，小規(guī)模生鮮連鎖專賣店可以更靈活地開到居民社區(qū)中去。
3、生鮮加工配送中心的保障功能
未來生鮮區(qū)經(jīng)營的發(fā)展，不論其經(jīng)營形式如何，都有賴于生鮮加工配送中心發(fā)揮重要作用。生鮮加工配送與普通物流既有共性又各具特點(diǎn)。與常溫狀態(tài)的普通物流不同，生鮮配送作為低溫物流，屬于物流中的一種特殊形式。它無論是保溫保鮮運(yùn)輸和配送、成品和半成品加工，還是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)都比普通物流具有更大的增殖潛力，從而蘊(yùn)藏著一個(gè)特殊的贏利空間。但到目前為止，還沒有引起有關(guān)企業(yè)的足夠注意。
（1）生鮮加工配送中心形式
生鮮加工配送中心不同與一般的生鮮供應(yīng)商，它具有相對穩(wěn)定的服務(wù)對象，以及訂單處理、生鮮產(chǎn)品采購、加工、分撿配送體系。生鮮加工配送中心現(xiàn)有兩種基本形式：連鎖企業(yè)內(nèi)部的加工配送中心和社會化的配送中心。前者是連鎖超市公司在已有的連鎖店規(guī)；A(chǔ)上，自主建設(shè)的為連鎖店經(jīng)營服務(wù)的生鮮配送體系，同時(shí)兼有部分社會配送功能；后者大多是由某些相關(guān)的非商業(yè)企業(yè)興辦的，如原來的倉儲配送企業(yè)、食品加工廠和糧食加工企業(yè)等，它們擁有一部分基礎(chǔ)設(shè)施，但建立產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)要有一個(gè)市場開拓的過程。由于它與服務(wù)對象之間沒有連鎖總部與連鎖店之間的制約關(guān)系，因此經(jīng)營難度要大一些。
（2）生鮮配送中心的品種選擇
入選生鮮配送中心經(jīng)營的產(chǎn)品一般是日常消費(fèi)流量大、需要低溫等特殊存儲條件或需要初級加工制作的生鮮產(chǎn)品及半成品，包括：
面點(diǎn)類：急凍面團(tuán)、半成品、成品、中式面點(diǎn)（餃子餡和皮）；
肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調(diào)味菜；
海鮮類：冰鮮、凍鮮海產(chǎn)；
熟食類：涼拌菜、燒鹵制品。
4、生鮮產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)廠商
1996年深圳、北京等地的超市剛開始經(jīng)營生鮮產(chǎn)品時(shí)，除了到批發(fā)市場進(jìn)貨外，幾乎沒有中間供應(yīng)商，采購貨源的開發(fā)非常困難，經(jīng)營的品種和價(jià)格也難以保持穩(wěn)定。兩、三年后的今天，生鮮經(jīng)營已帶動了一批生產(chǎn)商和供應(yīng)商的形成和發(fā)展，到目前為止，這個(gè)市場潛力仍然很大。由于其經(jīng)營的起點(diǎn)較低，特別適于一些小本投資者進(jìn)入，只要能開發(fā)出較有特色的產(chǎn)品，或者較為熟悉農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的運(yùn)作，有簡單的配送能力即能應(yīng)付，因此在這個(gè)層面上的分散經(jīng)營將會日趨活躍。
當(dāng)前存在的主要問題是：相當(dāng)一部分業(yè)者經(jīng)營的規(guī)模小、基礎(chǔ)薄弱，因而影響到經(jīng)營的穩(wěn)定性、履約能力以至產(chǎn)品質(zhì)量，這是生鮮采購方感到頭疼的問題之一；其次是品種開發(fā)的后續(xù)能力不足，不利于長期經(jīng)營和擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)，大企業(yè)或大投資還比較少，市場供應(yīng)的中堅(jiān)力量不足，也需要加以引導(dǎo)。
可以預(yù)計(jì)，未來的生鮮經(jīng)營將會隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，生鮮區(qū)的定位和經(jīng)營水平的提高將成為我國超市業(yè)態(tài)日趨成熟的標(biāo)志之一。